品牌，撑起战略的脊梁

神华包头煤化工有限责任公司--富凤波

同仁堂、全聚德、六必居、稻香村等中华老字号都是年已过百的品牌，它们独一无二的“秘方”就是坚守品质，树立了在每一位国人心中坚不可摧的旗帜。品牌，一解，以品质做底牌；二解，品有三口，牌为形象，只有好产品才能口口相传，良好的口碑树立了良好的企业形象。

神华集团有限责任公司是1995年经国务院批准组建的国有独资公司，以煤炭生产、销售、电力、热力生产和供应，煤制油及煤化工，相关铁路、港口等运输服务为主营业务的综合性大型能源企业。神华集团在2016年度《财富》全球500强企业中排名第270位，中国500强企业排名32位，普氏全球能源企业250强中排位第一。是什么原因能让刚刚成立21年的初创企业迅速跻身于世界500强之列？

精准定位 战略雄起

很长一段时期，神华集团都是以“安全、高效、清洁、可持续”为战略目标，但是从2013年开始，中国经济增速进入了“潮落”阶段，煤价跳水式下跌，卖方市场变成买方市场，大气污染也为煤炭行业雪上加霜。在这样萎靡不振的宏观环境下，2014年，习近平总书记主持召开中央财经领导小组第六次会议，研究我国能源安全战略，就推动能源生产和消费革命提出五点要求。神华集团紧跟中央步伐，在这五点要求之下，根据自身的发展特点，率先提出了“1245”发展战略，概括地讲，就是要“围绕一个目标、抓好两个转变、推进四个发展、实现五个提高”。“一个目标”就是要瞄准创建世界一流综合能源企业不放松；抓好“两个转变”，即转变发展理念，转变发展方式；推进“四个发展”，即安全发展、转型发展、创新发展、和谐发展；实现“五个提高”，即提高企业的发展质量和效益，提高企业管理水平，提高国际化能力，提高企业软实力，提高履行社会责任的能力。

2015年上半年，在集团“1245”清洁能源发展战略的引领下，在煤炭价格持续下跌、火力发电同比负增长的严峻形势下，集团实现利润204亿元，在煤炭行业独占鳌头；同年，神华集团完成了315亿元的利润，至此，神华集团正式拉开“供给侧”改革的序幕。

树立品牌 行业标杆

神华集团在中央的指导下，确立了“1245”发展战略，在实施的过程中不断刷新神华形象。2015年4月，神华集团和中国航天科技集团共同研制了液氧煤基航天煤油；7月，神华研制的煤基喷气燃料在军机试飞成功，神华集团将清洁能源由梦想转变为现实，引领煤炭行业突围困境、革新发展。

有的企业靠媒体宣传提升自身形象，有的企业靠“高大上”的产品包装来博取眼球，也有的企业为了跻身竞争市场，不择手段靠低价来占领市场（更确切地说是扰乱市场）。但是，最后能够形成规模效应的，凤毛麟角。神华集团在行业低迷时期，没有选择后退，反而知难而上，在文化积累过程中，不知不觉树立了“神华”品牌，让所有利益相关者都对“神华”刮目相看，甚至是肃然起敬。俗话说，没有任何成功都是偶然的，神华也不例外。在打造世界一流清洁供应商的里程中，考虑到长远发展，神华集团把“研发”作为发展关键，围绕着煤炭的清洁开发、清洁发电和清洁转化，优化资产结构，提高资产周转率，成功打造了煤制油化工行业升级示范标杆。

品牌效应 走向国际

神华集团已经不再拘泥于战略本土化发展，借助品牌的“扩散效应”，神华集团已经成功将“清洁能源”战略推向国际：2013年12月23日，神华集团晚间公告将与美国能源公司ECA公司合作开发页岩气项目；2014年4月7日，神华集团与蒙古方面签署了一条跨境铁路的建设协议，这条铁路虽然只有18公里，但它将把蒙古境内的世界最大未开采煤矿接入中国铁路网，这意味着神华集团对该煤矿10余年的追逐获得重要进展，也是中国煤企海外布局的重要一步；　同年11月17日，神华集团与澳大利亚塔州水电公司签署了《塔斯马尼亚测试风电场合作开发协议》，这是两公司继塔州乌淖斯和马斯洛风电项目之后，在澳开展的第三个清洁能源项目；2015年11月12日，神华集团董事长张玉卓与泰拉能源公司董事长比尔·盖茨就如何在核能领域开展合作进行了深入的交流和探讨；2017年5月12日，中国神华集团与希腊库普罗佐斯集团(Copelouzos)就合作开发绿色能源和在希腊及其他国家升级改造发电设备、促进环保签订合作协议……神华集团靠着自身的战略优势，在清洁发展的路上寻求高新清洁技术合作伙伴，共同开发安全、高效、清洁能源。“神华”已经得到国际能源行业的一致认可，塑造了中国能源品牌，推动了世界清洁能源的发展。

优质品牌 助推战略

神华集团成功塑造了跻身世界前列的民族品牌，走向了国际大舞台，这不得不归功于神华制定了步步为营的“1245”战略，同时，“1245”战略成就了“神华”过硬的能源品牌，“神华”品牌也逐渐支撑起神华集团的脊梁，巍然屹立在世界能源之林。

企业扩大发展的进程中，往往盲目追求做大与求快，管理机制未能跟进扩张的步伐，最后以失败告终。然而神华在战略扩张中，更求一个“稳”字，尤其是在品质上。以电力板块为例，神华100%的燃煤机组都实现了达标排放，更有十台机组实现了“近零排放”，即烟尘排放浓度小于5mg/Nm³、二氧化硫排放浓度小于35mg/Nm³、氮氧化物排放浓度小于50mg/Nm³，推进了“煤电清洁化”时代的来临。

优质的品牌会提高一个企业在消费者、同行业以及一切所有者利益相关者心目中的定位，日积月累，高品质形成了一项无法估量的商誉，也提高了企业自身的行业地位。商誉是什么？商誉是一种获得超额利润的能力，品牌的效应越强，企业获取超额利润的能力就越强。品牌发挥效应，助推神华战略“国际化”；战略带领企业站在国际舞台上，让“神华”在镁光灯下更加闪耀。

当需要日常洗护用品时，人们想到的是宝洁；当需要一顿快餐时，人们走进了肯德基；当需要一杯饮料降温时，可口可乐流入了人们的心田。一个企业的名字形成了行业品牌时，那么，这个企业的“战略”和“品牌”已经如胶似漆了。

是的，神华就是这样的企业。